Articles

Obchodní strategie společnosti Tesla' není chaotická – je' brilantní

Málokterá společnost vzbudila tolik chvály, posměchu, skepse i nadšení jako Telsa Motors a její zakladatel Elon Musk. Poté, co jsem v rámci svého výzkumu vedl rozhovory s Elonem Muskem a vedením společnosti Tesla, je jednou z nejčastějších otázek, které mi kladou, tato: Jak lze pochopit divoké strategie společnosti Tesla? Nejnovějším příkladem je krok k vytvoření „Gigafactory“ na automobilové baterie kousek od Berlína.

Částečným problémem při pochopení strategie společnosti Tesla jsou komentátoři. Ti se pohybují od krátkých prodejů až po uctívání hvězd. Mnozí kladou špatné otázky, například proč Tesla nevydělává – což je otázka vhodná pro vyspělý podnik, ale ne pro růstový. I když všechny podniky musí být dlouhodobě udržitelné, Tesla je na tom podobně jako většina rychle rostoucích společností, které v počáteční fázi růstu spotřebují více peněžních toků, než vyprodukují.

Největší část problému však může spočívat jednoduše v pochopení strategie společnosti Tesla. Proč by nová společnost, která už na sebe vzala herkulovský úkol uvést na trh zcela nový typ automobilu, na sebe brala také neuvěřitelné riziko výstavby jedněch z největších továren na baterie na světě? Nebo třeba prodejní a opravárenskou síť? Nebo síť nabíjecích stanic? Nebo, což je ještě šílenější, podnik na výrobu solární energie?

Na první pohled to nedává smysl a není pochyb o tom, že to do společnosti vnáší další riziko a zvyšuje její šance na neúspěch. Když se však na tento přístup společnosti Tesla podíváme optikou desítek let výzkumu technologické strategie, získá jiné světlo.

Budování nové architektury

Velkým problémem pro pochopení strategie společnosti Tesla je, že většina z nás se na ni dívá pouze z jedné úrovně analýzy. Konkrétně, když vidíme společnost Tesla, vidíme společnost, která vyrábí automobily. Když ale učím vedoucí pracovníky, jak investovat do technologií budoucnosti, nabádám je, aby přemýšleli na více úrovních technologického zásobníku: nejen o produktech, ale také o komponentech a systémech. Podívejme se tedy na Teslu blíže.

Na úrovni produktu sice Tesla vypadá stejně jako ostatní vozidla, ale pod kapotou má zásadně odlišnou architekturu – jak z hlediska hardwaru, tak softwaru. To je důležité, protože dlouhá tradice výzkumu zdůrazňuje, že když se zavedené společnosti setkají s novou technologickou architekturou, mají problém ji pochopit a přizpůsobit se jí.

Tesla vytváří novou architekturu. Pxhere

Přestože vidí, o jakou technologii se jedná, mají problém se přizpůsobit jak proto, že se nechtějí vzdát stávajících schopností, které zdokonalovali po desetiletí, tak proto, že se zdráhají plně integrovat nové schopnosti. I když zavedené firmy mohou novou architekturu napodobit, mají problém překonat způsob, jakým věci dělaly v minulosti, a vyrovnat se vynikajícímu výkonu nové, účelově vytvořené architektury.

Důkazy toho, jak se to projevuje, můžete vidět v automobilovém průmyslu. První elektromobily vyráběné zavedenými výrobci na architektuře se spalovacími motory bledly ve srovnání s Teslou a ani novější snahy o „čistý štít“ se jim někdy nevyrovnají. Vždy jsou to maličkosti, které stojí v cestě – například skutečnost, že většina vozidel vyráběných jinými výrobci má až pět samostatných softwarových systémů namísto jediného integrovaného systému jako Tesla, což přináší výkonnostní výhodu.

Kontrola úzkého hrdla

Pokud snížíme úroveň analýzy na úroveň komponent, nikoliv produktů, uvidíme strategii Tesly opět v jiném světle. O technických systémech víme, že s jejich zráním se hodnota přesouvá na úzká místa, která řídí výkon systému.

To je důvod, proč v odvětví osobních počítačů vydělával Intel po desetiletí tolik peněz, zatímco výrobci pevných disků a modemů vydělávali buráky. Intel ovládal úzké hrdlo výkonu PC, zatímco výrobci pevných disků nikoli.

Úzkým hrdlem elektromobilů v současnosti i v budoucnosti jsou baterie. Pokud Tesla dokáže dramaticky snížit ceny baterií díky výrobě ve velkém měřítku, sníží tím překážky pro přijetí elektromobilů. Ještě důležitější však je, že úzké místo v podobě baterií v dohledné době nezmizí, což znamená, že pokud uspěje, bude Tesla kontrolovat největší zdroj zisku v budoucí výrobě automobilů.

Dodávání řešení

Nakonec, pokud zvýšíme úroveň analýzy nad komponenty a výrobky na úroveň systémů, uvidíme Teslu v ještě jiném světle. Pravdou je, že spotřebitelé nechtějí výrobky, ale řešení. Většina výrobců automobilů dodává produkty. Tesla se však snaží dodávat kompletní zážitek: vůz, vylepšení, nabíjení, pojištění – celý balíček. A výsledkem je, že většina majitelů vozů Tesla o nich mluví s nadšením, protože je to skvělý vůz, ale také skvělé řešení. V jakém jiném voze se ráno probudíte a najdete nové samořídicí funkce?“

Řekněme si to na rovinu – rizika jsou vysoká. Tesla umocnila velkou sázku na velkou sázku tím, že má víceúrovňovou strategii, která se zaměřuje na komponenty, produkty a systémy. Aby uspěla, musí se vše podařit. Ale pokud se hvězdy seřadí, je to brilantní strategie na všech úrovních.

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.