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Die Geschäftsstrategie von Tesla ist nicht chaotisch – sie ist brillant

Nur wenige Unternehmen haben so viel Lob, Spott, Skepsis und Begeisterung auf sich gezogen wie Telsa Motors und sein Gründer Elon Musk. Nachdem ich im Rahmen meiner Recherchen Interviews mit Elon Musk und der Tesla-Führung geführt habe, lautet eine der am häufigsten gestellten Fragen: Wie kann man sich einen Reim auf die wilden Strategien von Tesla machen? Das jüngste Beispiel ist der Bau einer „Gigafactory“ für Autobatterien vor den Toren Berlins.

Teil der Herausforderung beim Verständnis von Teslas Strategie sind die Kommentatoren. Diese reichen von Leerverkäufen bis zur Staranbetung. Viele stellen die falschen Fragen, z. B. warum Tesla kein Geld verdient – eine Frage, die für ein reifes Unternehmen angemessen ist, aber nicht für ein Wachstumsunternehmen. Zwar müssen alle Unternehmen auf lange Sicht nachhaltig sein, aber Tesla ist wie die meisten schnell wachsenden Unternehmen, die in der frühen Wachstumsphase mehr Cashflow verschlingen als sie produzieren.

Aber der größte Teil der Herausforderung könnte einfach darin bestehen, die Strategie von Tesla zu verstehen. Warum sollte ein neues Unternehmen, das bereits die Herkulesaufgabe der Markteinführung eines völlig neuen Autotyps auf sich nimmt, auch noch das unglaubliche Risiko auf sich nehmen, einige der größten Batteriefabriken der Welt zu bauen? Oder gar ein Händler- und Reparaturnetz? Oder ein Ladenetz? Oder, noch verrückter, ein Solarstromgeschäft?

Oberflächlich betrachtet macht das keinen Sinn, und es besteht kein Zweifel daran, dass es für das Unternehmen ein größeres Risiko bedeutet und die Wahrscheinlichkeit des Scheiterns erhöht. Aber wenn man die jahrzehntelange Forschung zur Technologiestrategie berücksichtigt, erscheint Teslas Ansatz in einem anderen Licht.

Aufbau einer neuen Architektur

Die große Herausforderung beim Verständnis von Teslas Strategie besteht darin, dass die meisten von uns sie nur von einer Analyseebene aus betrachten. Wenn wir nämlich Tesla sehen, sehen wir ein Unternehmen, das Autos produziert. Wenn ich jedoch Führungskräfte darin unterrichte, wie man in Zukunftstechnologien investiert, ermutige ich sie, auf mehreren Ebenen des Technologiestapels zu denken: nicht nur Produkte, sondern auch Komponenten und Systeme. Schauen wir uns Tesla also genauer an.

Auf der Produktebene sieht ein Tesla zwar genauso aus wie andere Fahrzeuge, aber unter der Haube hat das Fahrzeug eine grundlegend andere Architektur – sowohl in Bezug auf die Hardware als auch auf die Software. Das ist wichtig, denn eine lange Forschungstradition zeigt, dass etablierte Unternehmen, die mit einer neuen Technologiearchitektur konfrontiert werden, Schwierigkeiten haben, diese zu verstehen und sich anzupassen.

Tesla baut eine neue Architektur. Pxhere

Selbst wenn sie die Technologie erkennen können, fällt es ihnen schwer, sich anzupassen, weil sie die bestehenden Fähigkeiten, die sie über Jahrzehnte perfektioniert haben, nur ungern aufgeben und die neuen vollständig integrieren wollen. Obwohl die etablierten Unternehmen die neue Architektur nachahmen können, fällt es ihnen schwer, ihre bisherige Arbeitsweise zu überwinden und mit der überlegenen Leistung der neuen, speziell entwickelten Architektur Schritt zu halten.

Das zeigt sich auch in der Autoindustrie. Frühe Elektrofahrzeuge, die von etablierten Unternehmen mit Verbrennungsmotor-Architekturen hergestellt wurden, waren im Vergleich zum Tesla verblasst, und selbst neuere Bemühungen um eine „weiße Weste“ können manchmal nicht ganz mithalten. Es sind immer die kleinen Dinge, die im Weg stehen – wie die Tatsache, dass die meisten von anderen Herstellern gebauten Fahrzeuge bis zu fünf separate Softwaresysteme haben und nicht ein einziges integriertes System wie der Tesla, was einen Leistungsvorteil bedeutet.

Den Engpass beherrschen

Wenn wir unsere Analyse auf die Ebene der Komponenten und nicht der Produkte herunterbrechen, sehen wir die Tesla-Strategie wieder in einem anderen Licht. Wir wissen von technischen Systemen, dass sich mit zunehmender Reife der Wert auf die Engpässe verlagert, die die Leistung des Systems steuern.

Das ist der Grund, warum Intel in der PC-Industrie jahrzehntelang so viel Geld verdient hat, während die Hersteller von Festplatten und Modems Peanuts verdient haben. Intel kontrollierte den Engpass für die PC-Leistung, während die Festplattenhersteller das nicht taten.

Der Engpass für Elektrofahrzeuge sind jetzt und in Zukunft die Batterien. Wenn Tesla die Preise für Batterien durch die Produktion in großem Maßstab drastisch senken kann, werden die Hürden für die Einführung von Elektrofahrzeugen gesenkt. Noch wichtiger ist jedoch, dass der Engpass bei den Batterien in absehbarer Zeit nicht verschwinden wird, was bedeutet, dass Tesla, wenn das Unternehmen erfolgreich ist, den größten Profitpool der Zukunft der Automobilherstellung kontrolliert.

Lösungen liefern

Wenn wir schließlich unsere Analyse über Komponenten und Produkte hinaus auf die Ebene von Systemen anheben, sehen wir Tesla in einem anderen Licht. Die Wahrheit ist, dass die Verbraucher keine Produkte wollen, sie wollen Lösungen. Die meisten Autohersteller liefern Produkte. Aber Tesla versucht, ein komplettes Erlebnis zu bieten: Auto, Upgrades, Aufladen, Versicherung – das ganze Paket. Und deshalb sprechen die meisten Tesla-Besitzer in den höchsten Tönen von ihrem Tesla, weil er nicht nur ein großartiges Auto, sondern auch eine großartige Lösung ist. In welchem anderen Fahrzeug wachen Sie morgens auf und finden neue selbstfahrende Funktionen vor?

Lassen Sie uns Klartext reden – die Risiken sind hoch. Tesla hat mit einer mehrstufigen Strategie, die auf Komponenten, Produkte und Systeme abzielt, eine große Wette nach der anderen abgeschlossen. Alles muss gut laufen, um erfolgreich zu sein. Aber wenn die Sterne gut stehen, ist es eine brillante Strategie auf allen Ebenen.

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