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La estrategia empresarial de Tesla' no es caótica: es brillante

Pocas empresas han atraído tantos elogios, burlas, escepticismo y entusiasmo como Telsa Motors y su fundador Elon Musk. Después de haber entrevistado a Elon Musk y a los dirigentes de Tesla como parte de mi investigación, una de las preguntas que me hacen con más frecuencia es: ¿cómo se puede dar sentido a las alocadas estrategias de Tesla? El último ejemplo es la iniciativa de crear una «Gigafábrica» de baterías para coches a las afueras de Berlín.

Parte del reto de entender la estrategia de Tesla son los comentaristas. Estos van desde la venta en corto hasta la adoración de las estrellas. Muchos se hacen preguntas equivocadas, como por ejemplo por qué Tesla no está ganando dinero, una pregunta apropiada para un negocio maduro, pero no para uno en crecimiento. Aunque todos los negocios deben ser sostenibles a largo plazo, Tesla es como la mayoría de las empresas de crecimiento rápido que consumen más flujo de caja del que producen mientras están en la fase inicial de crecimiento.

Pero la mayor parte del desafío puede ser simplemente entender la estrategia de Tesla. ¿Por qué una nueva empresa, que ya está asumiendo la hercúlea tarea de introducir un tipo de coche totalmente nuevo en el mercado, asumiría también el increíble riesgo de construir una de las mayores fábricas de baterías del mundo? ¿O una red de concesionarios y reparaciones? ¿O una red de recarga? O, aún más loco, ¿un negocio de energía solar?

En la superficie, no tiene sentido y no hay duda de que introduce más riesgo a la empresa, aumentando sus posibilidades de fracaso. Pero cuando se ve a través de la lente de las décadas de investigación sobre la estrategia tecnológica, el enfoque de Tesla adquiere una luz diferente.

Construyendo una nueva arquitectura

El gran reto para entender la estrategia de Tesla es que la mayoría de nosotros sólo la vemos desde un nivel de análisis. Es decir, cuando vemos a Tesla, vemos una empresa que produce coches. Pero cuando enseño a los ejecutivos cómo invertir en la tecnología del futuro, les animo a pensar en múltiples niveles de la pila tecnológica: no sólo productos, sino también componentes y sistemas. Así que echemos un vistazo más de cerca a Tesla.

A nivel de producto, aunque un Tesla tiene el mismo aspecto que otros vehículos, bajo el capó el vehículo tiene una arquitectura fundamentalmente diferente, tanto en términos de hardware como de software. Esto es importante porque una larga tradición de investigación subraya que cuando los titulares se enfrentan a una nueva arquitectura tecnológica, les cuesta entender y adaptarse.

Tesla está construyendo una nueva arquitectura. Pxhere

Aunque pueden ver lo que es la tecnología, les cuesta adaptarse tanto porque son reacios a renunciar a las capacidades existentes que han perfeccionado durante décadas como a integrar completamente las nuevas. Aunque los incumbentes pueden imitar la nueva arquitectura, les resulta difícil superar la forma en que han hecho las cosas en el pasado e igualar el rendimiento superior de la nueva arquitectura construida a propósito.

Puedes ver pruebas de esto en la industria del automóvil. Los primeros vehículos eléctricos producidos por los titulares en las arquitecturas de motor de combustión interna palidecían en comparación con el Tesla, e incluso los esfuerzos más recientes de «pizarra en blanco» a veces no están a la altura. Siempre son los pequeños detalles los que se interponen en el camino, como el hecho de que la mayoría de los vehículos construidos por otros fabricantes tienen hasta cinco sistemas de software separados en lugar de un único sistema integrado como el del Tesla, lo que da una ventaja de rendimiento.

Controlar el cuello de botella

Si bajamos nuestro nivel de análisis al nivel de los componentes, en lugar de los productos, volvemos a ver la estrategia del Tesla bajo una luz diferente. Lo que sabemos de los sistemas técnicos es que, a medida que maduran, el valor migra a los cuellos de botella que controlan el rendimiento del sistema.

Esta es la razón por la que en la industria del PC, Intel ha ganado tanto dinero durante décadas mientras que los fabricantes de discos duros y módems ganaban una miseria. Intel controlaba el cuello de botella del rendimiento del PC mientras que los fabricantes de discos duros no.

El cuello de botella de los vehículos eléctricos ahora y en el futuro son las baterías. Si Tesla puede bajar drásticamente los precios de las baterías fabricando a escala, bajan las barreras de adopción de los vehículos eléctricos. Pero, lo que es más importante, el cuello de botella de las baterías no va a desaparecer a corto plazo, lo que significa que, si tienen éxito, Tesla controla la mayor reserva de beneficios en el futuro de la fabricación de automóviles.

Entregando soluciones

Por último, si elevamos nuestro nivel de análisis por encima de los componentes y productos, hasta el nivel de los sistemas, vemos a Tesla bajo otra luz. La verdad es que los consumidores no quieren productos, quieren soluciones. La mayoría de los fabricantes de coches ofrecen productos. Pero Tesla intenta ofrecer una experiencia completa: coche, actualizaciones, carga, seguro… todo el paquete. Y como resultado, la mayoría de los propietarios de Tesla hablan en términos elogiosos de su Tesla, porque es un gran coche, pero también una gran solución. ¿En qué otro vehículo te levantas por la mañana para encontrarte con nuevas funciones de autoconducción?

Seamos claros: los riesgos son altos. Tesla ha agravado apuesta mayor sobre apuesta mayor al tener una estrategia multinivel que apunta a componentes, productos y sistemas. Todo tiene que salir bien para tener éxito. Pero si los astros se alinean, es una estrategia brillante a todos los niveles.

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