Articles

Teslan' liiketoimintastrategia ei ole kaoottinen – se'on nerokas

Harvinaiset yritykset ovat herättäneet yhtä paljon kiitosta, pilkkaa, skeptisyyttä ja innostusta kuin Telsa Motors ja sen perustaja Elon Musk. Haastateltuani Elon Muskia ja Teslan johtoa osana tutkimustani yksi useimmin minulle esitetyistä kysymyksistä on: miten Teslan hurjia strategioita voi ymmärtää? Viimeisimpänä esimerkkinä on liike perustaa ”Gigafactory” autojen akkuja varten aivan Berliinin ulkopuolelle.

Teslan strategian ymmärtämisen haasteena ovat osittain kommentoijat. Nämä vaihtelevat lyhyeksi myymisestä tähtien palvomiseen. Monet kysyvät vääriä kysymyksiä, kuten miksi Tesla ei tee rahaa – kysymys sopii kypsälle yritykselle, mutta ei kasvavalle yritykselle. Kaikkien yritysten on oltava pitkällä aikavälillä kestäviä, mutta Tesla on kuin useimmat nopeasti kasvavat yritykset, jotka alkuvaiheessa syövät enemmän kassavirtaa kuin ne tuottavat.

Mutta suurin osa haasteesta saattaa yksinkertaisesti olla Teslan strategian ymmärtäminen. Miksi uusi yritys, joka on jo ottanut harteilleen Herculeus-tehtävän tuodessaan markkinoille täysin uudenlaisen auton, ottaisi myös uskomattoman riskin rakentaessaan maailman suurimpiin kuuluvia akkutehtaita? Tai vaikkapa jälleenmyynti- ja korjaamoverkoston? Tai latausverkostoa? Tai, mikä vielä hullumpaa, aurinkoenergialiiketoimintaa?

Pinnalta katsoen siinä ei ole mitään järkeä, eikä ole epäilystäkään siitä, että se tuo yritykselle lisää riskejä ja lisää sen epäonnistumisen mahdollisuuksia. Mutta kun sitä tarkastellaan teknologiastrategiaa koskevien vuosikymmenten tutkimusten linssin läpi, Teslan lähestymistapa saa toisenlaisen valon.

Uuden arkkitehtuurin rakentaminen

Suuri haaste Teslan strategian ymmärtämisessä on se, että useimmat meistä tarkastelevat sitä vain yhdeltä analyysitasolta. Nimittäin kun näemme Teslan, näemme yrityksen, joka tuottaa autoja. Mutta kun opetan johtajille, miten investoida tulevaisuuden teknologiaan, kannustan heitä ajattelemaan teknologiapinon useilla tasoilla: ei vain tuotteita vaan myös komponentteja ja järjestelmiä. Katsotaanpa siis Teslaa lähemmin.

Tuotetasolla Tesla näyttää samalta kuin muutkin ajoneuvot, mutta konepellin alla ajoneuvon arkkitehtuuri on perustavanlaatuisesti erilainen – sekä laitteiston että ohjelmiston osalta. Tämä on tärkeää, koska pitkä tutkimusperinne osoittaa, että kun vakiintuneet yritykset kohtaavat uuden teknologia-arkkitehtuurin, niiden on vaikea ymmärtää ja sopeutua.

Tesla rakentaa uutta arkkitehtuuria. Pxhere

Vaikka ne näkevät, mistä teknologiassa on kyse, niillä on vaikeuksia sopeutua sekä siksi, että ne ovat haluttomia luopumaan nykyisistä, vuosikymmenien aikana täydellistetyistä ominaisuuksista että integroimaan täysin uudet ominaisuudet. Vaikka vakiintuneet toimijat saattavat jäljitellä uutta arkkitehtuuria, niiden on vaikea päästä eroon tavasta, jolla ne ovat tehneet asioita aiemmin, ja saavuttaa uuden, tarkoitukseen suunnitellun arkkitehtuurin ylivoimainen suorituskyky.

Voit nähdä todisteita tästä autoteollisuudessa. Varhaiset sähköajoneuvot, joita vakiintuneet yritykset tuottivat polttomoottoriarkkitehtuurilla, kalpenivat Teslan rinnalla, ja jopa uudemmat ”tyhjästä pöydästä” tehdyt ponnistelut eivät toisinaan ole ihan vertailukelpoisia. Pienet asiat ovat aina tiellä – kuten se, että useimmissa muiden valmistajien valmistamissa ajoneuvoissa on jopa viisi erillistä ohjelmistojärjestelmää eikä yhtä integroitua järjestelmää kuten Teslassa, mikä antaa suorituskykyedun.

Pullonkaulan hallinta

Jos laskemme analyysimme tasoa pikemminkin komponenttien kuin tuotteiden tasolle, näemme Teslan strategian jälleen eri valossa. Tiedämme teknisistä järjestelmistä, että niiden kypsyessä arvo siirtyy järjestelmän suorituskykyä sääteleviin pullonkauloihin.

Tämän vuoksi Intel on PC-teollisuudessa tienannut vuosikymmenien ajan niin paljon rahaa, kun kiintolevy- ja modeemivalmistajat tienasivat pikkurahaa. Intel hallitsi PC:n suorituskyvyn pullonkaulaa, kun taas kiintolevyvalmistajat eivät.

Sähköautojen pullonkaula nyt ja tulevaisuudessa on akut. Jos Tesla pystyy laskemaan akkujen hintoja dramaattisesti valmistamalla niitä mittakaavassa, se laskee sähköautojen käyttöönoton esteitä. Vielä tärkeämpää on kuitenkin se, että akkujen pullonkaula ei ole poistumassa lähiaikoina, mikä tarkoittaa, että onnistuessaan Tesla hallitsee suurinta voittopotentiaalia autonvalmistuksen tulevaisuudessa.

Ratkaisujen toimittaminen

Viimeiseksi, jos nostamme analyysimme tasoa komponenttien ja tuotteiden yläpuolelle, järjestelmien tasolle, näemme Teslan vielä toisessa valossa. Totuus on, että kuluttajat eivät halua tuotteita vaan ratkaisuja. Useimmat autonvalmistajat toimittavat tuotteita. Tesla pyrkii kuitenkin tarjoamaan kokonaisvaltaisen kokemuksen: auton, päivitykset, latauksen, vakuutuksen – koko paketin. Tämän seurauksena suurin osa Teslan omistajista puhuu Teslastaan ylistävin sanankääntein, koska se on loistava auto mutta myös loistava ratkaisu. Missä muussa autossa heräät aamulla löytämään uusia itseajo-ominaisuuksia?

Tehdään selväksi – riskit ovat suuret. Tesla on yhdistänyt suuren vedon suuren vedon päälle monitasoisella strategialla, joka kohdistuu komponentteihin, tuotteisiin ja järjestelmiin. Kaiken pitää mennä hyvin onnistuakseen. Mutta jos tähdet asettuvat kohdalleen, se on loistava strategia kaikilla tasoilla.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.