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La strategia commerciale di Tesla non è caotica – è brillante

Poche aziende hanno attirato così tante lodi, derisioni, scetticismo ed entusiasmo come Telsa Motors e il suo fondatore Elon Musk. Avendo intervistato Elon Musk e la leadership di Tesla come parte della mia ricerca, una delle domande che mi vengono poste più frequentemente è: come si può dare un senso alle strategie selvagge di Tesla? L’ultimo esempio è la mossa di creare una “Gigafactory” per le batterie delle auto appena fuori Berlino.

Parte della sfida nel capire la strategia di Tesla sono i commentatori. Questi vanno dalla vendita allo scoperto al culto delle stelle. Molti pongono le domande sbagliate, come il perché Tesla non sta facendo soldi – una domanda appropriata per un business maturo, ma non per uno in crescita. Mentre tutte le aziende devono essere sostenibili nel lungo periodo, Tesla è come la maggior parte delle aziende in rapida crescita che consumano più flusso di cassa di quello che producono durante la fase iniziale di crescita.

Ma la parte più grande della sfida potrebbe essere semplicemente capire la strategia di Tesla. Perché una nuova azienda, che si è già assunta il compito erculeo di introdurre un tipo completamente nuovo di auto sul mercato, dovrebbe anche assumersi l’incredibile rischio di costruire alcune delle più grandi fabbriche di batterie del mondo? O, se è per questo, una rete di concessionari e riparazioni? O una rete di ricarica? O, ancora più folle, un business dell’energia solare?

In superficie, non ha senso e non c’è dubbio che introduce più rischi per l’azienda, aumentando le sue possibilità di fallimento. Ma se visto attraverso la lente dei decenni di ricerca sulla strategia tecnologica, l’approccio di Tesla assume una luce diversa.

Costruire una nuova architettura

La grande sfida per capire la strategia di Tesla è che la maggior parte di noi la guarda solo da un livello di analisi. Cioè, quando vediamo Tesla, vediamo un’azienda che produce automobili. Ma quando insegno ai dirigenti come investire nella tecnologia futura, li incoraggio a pensare a più livelli dello stack tecnologico: non solo prodotti, ma anche componenti e sistemi. Quindi diamo un’occhiata più da vicino a Tesla.

A livello di prodotto, anche se una Tesla sembra uguale agli altri veicoli, sotto il cofano il veicolo ha un’architettura fondamentalmente diversa – sia in termini di hardware che di software. Questo è importante perché una lunga tradizione di ricerca sottolinea che quando gli incumbent affrontano una nuova architettura tecnologica, fanno fatica a capire e ad adattarsi.

Tesla sta costruendo una nuova architettura. Pxhere

Anche se possono vedere qual è la tecnologia, fanno fatica ad adattarsi sia perché sono riluttanti a rinunciare alle capacità esistenti che hanno perfezionato nel corso di decenni, sia per integrare completamente le nuove. Anche se gli incumbent possono imitare la nuova architettura, hanno difficoltà a superare il modo in cui hanno fatto le cose in passato e a eguagliare le prestazioni superiori della nuova architettura appositamente costruita.

Si può vedere la prova di questo nell’industria automobilistica. I primi veicoli elettrici prodotti dagli incumbent su architetture con motori a combustione interna impallidiscono in confronto alla Tesla, e anche i più recenti sforzi “blank slate” a volte non sono all’altezza. Sono sempre le piccole cose che si mettono in mezzo – come il fatto che la maggior parte dei veicoli costruiti da altri produttori hanno fino a cinque sistemi software separati piuttosto che un singolo sistema integrato come una Tesla, che dà un vantaggio in termini di prestazioni.

Controllo del collo di bottiglia

Se abbassiamo il nostro livello di analisi al livello dei componenti, piuttosto che dei prodotti, vediamo la strategia Tesla di nuovo sotto una luce diversa. Quello che sappiamo dei sistemi tecnici è che, man mano che maturano, il valore migra verso i colli di bottiglia che controllano le prestazioni del sistema.

Questo è il motivo per cui nell’industria dei PC, Intel ha fatto così tanti soldi per decenni mentre i produttori di hard disk e modem facevano noccioline. Intel controllava il collo di bottiglia delle prestazioni del PC, mentre i produttori di hard disk no.

Il collo di bottiglia per i veicoli elettrici ora e in futuro sono le batterie. Se Tesla può abbassare drasticamente i prezzi delle batterie producendo su scala, abbassa le barriere all’adozione dei veicoli elettrici. Ma ancora più importante, il collo di bottiglia delle batterie non se ne andrà presto, il che significa che, se avrà successo, Tesla controllerà il più grande bacino di profitto nel futuro della produzione automobilistica.

Consegnare soluzioni

Infine, se alziamo il nostro livello di analisi oltre i componenti e i prodotti, al livello dei sistemi, vediamo Tesla sotto un’altra luce. La verità è che i consumatori non vogliono prodotti, vogliono soluzioni. La maggior parte dei produttori di auto fornisce prodotti. Ma Tesla cerca di fornire un’esperienza completa: auto, aggiornamenti, ricarica, assicurazione – l’intero pacchetto. E come risultato, la maggior parte dei proprietari di Tesla parla in termini entusiastici della loro Tesla, sia perché è una grande macchina, ma anche una grande soluzione. In quale altro veicolo ci si sveglia la mattina per trovare nuove funzioni di guida autonoma?

Siamo chiari: i rischi sono alti. Tesla ha fatto una grande scommessa su una grande scommessa avendo una strategia a più livelli che mira a componenti, prodotti e sistemi. Tutto deve andare bene per avere successo. Ma se le stelle si allineano, è una strategia brillante a tutti i livelli.

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