Articles

Strategia biznesowa Tesli'nie jest chaotyczna – jest'genialna

Niewiele firm przyciągnęło tyle pochwał, drwin, sceptycyzmu i entuzjazmu, co Telsa Motors i jej założyciel Elon Musk. Po przeprowadzeniu wywiadów z Elonem Muskiem i kierownictwem Tesli w ramach moich badań, jednym z najczęściej zadawanych mi pytań jest: jak można nadać sens dzikim strategiom Tesli? Najnowszym przykładem jest ruch mający na celu stworzenie „Gigafactory” dla baterii samochodowych tuż pod Berlinem.

Częścią wyzwania w zrozumieniu strategii Tesli są komentatorzy. Ich zakres sięga od krótkiej sprzedaży do kultu gwiazdy. Wielu zadaje niewłaściwe pytania, np. dlaczego Tesla nie zarabia pieniędzy – pytanie odpowiednie dla dojrzałej firmy, ale nie dla rozwijającej się. Podczas gdy wszystkie firmy muszą być zrównoważone w dłuższej perspektywie, Tesla jest jak większość szybko rozwijających się firm, które we wczesnej fazie wzrostu pożerają więcej środków pieniężnych niż produkują.

Ale największą częścią wyzwania może być po prostu zrozumienie strategii Tesli. Dlaczego nowa firma, która już podjęła się herkulesowego zadania wprowadzenia na rynek zupełnie nowego typu samochodu, miałaby również podjąć niewiarygodne ryzyko budowy jednych z największych na świecie fabryk baterii? Albo sieci dealerskiej i naprawczej? Albo sieci ładowania? Albo, co jeszcze bardziej szalone, biznesu związanego z energią słoneczną?

Na powierzchni, to nie ma sensu i nie ma wątpliwości, że wprowadza więcej ryzyka do firmy, zwiększając swoje szanse na niepowodzenie. Ale jeśli spojrzeć przez pryzmat dziesięcioleci badań nad strategią technologiczną, podejście Tesli nabiera innego światła.

Budując nową architekturę

Wielkim wyzwaniem dla zrozumienia strategii Tesli jest to, że większość z nas patrzy na nią tylko z jednego poziomu analizy. Mianowicie, kiedy widzimy Teslę, widzimy firmę produkującą samochody. Kiedy jednak uczę kadrę zarządzającą, jak inwestować w technologie przyszłości, zachęcam ich do myślenia na wielu poziomach stosu technologicznego: nie tylko o produktach, ale także o komponentach i systemach. Przyjrzyjmy się więc bliżej firmie Tesla.

Na poziomie produktu, choć Tesla wygląda tak samo jak inne pojazdy, pod maską ma fundamentalnie inną architekturę – zarówno pod względem sprzętu, jak i oprogramowania. Ma to znaczenie, ponieważ długa tradycja badawcza podkreśla, że kiedy firmy zasiedziałe stają w obliczu nowej architektury technologicznej, mają trudności ze zrozumieniem i dostosowaniem się.

Tesla buduje nową architekturę. Pxhere

Nawet jeśli widzą, czym jest technologia, mają trudności z dostosowaniem się, zarówno dlatego, że niechętnie rezygnują z istniejących możliwości, które doskonalili przez dziesięciolecia, jak i z pełną integracją nowych. Chociaż zasiedziali operatorzy mogą naśladować nową architekturę, trudno im przezwyciężyć sposób, w jaki robili rzeczy w przeszłości i dorównać lepszej wydajności nowej, specjalnie zbudowanej architektury.

Można zobaczyć dowody na to, jak to się rozgrywa w przemyśle samochodowym. Wczesne pojazdy elektryczne produkowane przez zasiedziałych na architekturach silników spalinowych bladły w porównaniu z Teslą, a nawet nowsze wysiłki „blankate slate” czasami nie do końca się mierzą. Na przeszkodzie zawsze stają drobiazgi – takie jak fakt, że większość pojazdów produkowanych przez innych producentów ma do pięciu oddzielnych systemów oprogramowania, a nie jeden zintegrowany system, jak Tesla, co daje przewagę w zakresie wydajności.

Kontrola wąskiego gardła

Jeśli obniżymy nasz poziom analizy do poziomu komponentów, a nie produktów, ponownie ujrzymy strategię Tesli w innym świetle. To, co wiemy o systemach technicznych, to fakt, że w miarę ich dojrzewania wartość przenosi się na wąskie gardła, które kontrolują wydajność systemu.

To dlatego w branży PC, Intel zrobił tak dużo pieniędzy przez dziesięciolecia, podczas gdy dyski twarde i producenci modemów wykonane orzeszki ziemne. Intel kontrolował wąskie gardło do wydajności komputera, podczas gdy producenci dysków twardych nie.

Wąskie gardło dla pojazdów elektrycznych teraz i w przyszłości jest baterie. Jeśli Tesla może drastycznie obniżyć ceny baterii poprzez produkcję na skalę, obniżają bariery przyjęcia dla pojazdów elektrycznych. Ale co ważniejsze, wąskie gardło akumulatorów nie zniknie w najbliższym czasie, co oznacza, że jeśli Tesla odniesie sukces, będzie kontrolować największą pulę zysków w przyszłości produkcji samochodów.

Dostarczanie rozwiązań

Na koniec, jeśli podniesiemy nasz poziom analizy ponad komponenty i produkty, do poziomu systemów, zobaczymy Teslę w jeszcze innym świetle. Prawda jest taka, że konsumenci nie chcą produktów, chcą rozwiązań. Większość producentów samochodów dostarcza produkty. Ale Tesla stara się dostarczyć kompletne doświadczenie: samochód, aktualizacje, ładowanie, ubezpieczenie – cały pakiet. W rezultacie większość właścicieli Tesli mówi o niej z uznaniem, ponieważ jest to nie tylko świetny samochód, ale i świetne rozwiązanie. W jakim innym pojeździe budzisz się rano, aby znaleźć nowe funkcje samojezdne?

Bądźmy szczerzy – ryzyko jest wysokie. Tesla ma spotęgowany główny zakład na główny zakład przez posiadanie wielopoziomowej strategii, która celuje w komponenty, produkty i systemy. Wszystko musi się udać, aby odnieść sukces. Ale jeśli gwiazdy się ułożą, to jest to genialna strategia na wszystkich poziomach.

.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.